Любое предприятие на самом деле прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого наиболее важными для предприятия являются решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы.
Маркетолог оказывается перед необходимостью выбора между различными вариантами размещения рекламного обращения (РО). Например, для телевидения используются телеролики различной продолжительности. Стоимость размещения 15-секундных ТВ-роликов составляет примерно 50% от стоимости 30-секундных роликов, т.е. чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле и позволяет рекламодателю добиться большего охвата аудитории и/или частоты рекламных контактов при одинаковом рекламном бюджете. Но не следует забывать, что подобные рекламные объявления малых размеров изначально менее эффективны, чем полномасштабная реклама. Были проведены многочисленные исследования припоминаемости рекламных телероликов различной продолжительности (30, 15 и 5 с). В результате исследований было установлено, что степень припоминаемости, или эффект увещевания, 5-, 15-секундных рекламных роликов составляет примерно 20 и 70% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра) [4]. Возникает необходимость принятия неких компромиссных решений относительно оптимальных размеров рекламных обращений.
В работе используются данные исследований для анализа рекламной деятельности в России. В данном случае это возможно, так как здесь рассматриваются общие психологические факторы рекламной коммуникации: люди реагируют почти одинаково на рекламу независимо от страны, национальности [8].
В российской практике используются рекламные ролики продолжительностью 30, 25, 20, 15, 10 и 5 с. Очевидно, что воздействие данных роликов отличается друг от друга, хотя и незначительно. Для определения рекламного воздействия роликов различной продолжительности воспользуемся методом интерполяции (рис. 6). Расчет проводился в Excel.
Определение воздействия рекламных роликов
1,2 ┐
│
1 ┼────────────────────────────.*--------- *** Ряд 1
│ *.
0,8 ┼───────────────────*.------------------ ... Логарифмический
│ *. (ряд 1)
0,6 ┼────────────* .------------------------
│ * .
0,4 ┼────────* . --------------------------- у = 0,4473Ln(x) +
│ * . + 0,5175
0,2 ┼─────*---------------------------------
│ 2
0 ┼─────────┬─────────┬─────────┬─────────┐ R = 0,9998
0 10 20 30 40
Рис. 6
Полученное уравнение имеет логарифмический вид. Коэффициент корреляции составил R = 0,9998. Таким образом, наблюдается значительная теснота связи между продолжительностью и степенью воздействия рекламы на телезрителя. Определим значения для 25-, 20-, 15- и 10-с роликов, используя полученное уравнение (табл. 4).
Таблица 1.4.
Значения степени воздействия роликов различной продолжительности
Продолжительность, с Значение
30 1
25 0,95
20 0,8
15 0,7
10 0,5
5 0,2
Немаловажным фактором является место размещения в рекламной паузе РО. В ходе исследований огромного количества ТВ-роликов, в соответствии с которыми степень припоминаемости роликов в середине и в конце рекламных пауз соответствует 40 и 90% соответственно от показателя ролика, расположенного в начале. Таким образом, ролики в начале или в конце рекламных пауз действительно припоминаются телезрителями лучше и в меньшей степени вызывают раздражение от многократного повторения, чем те, которые размещаются в середине рекламных блоков [7].
Для печатных СМИ выделяются аналогичные факторы. Верлинг Тродаль и Роберт Джонс установили, что изменение размеров рекламного объявления может влиять на число читателей, заметивших это объявление в газете (исследования проводились для черно-белой рекламы) [6]. Получены следующие данные: число читателей, прочитавших рекламу размером 1/4, 1/64, составляет соответственно 0,65 и 0,15 от показателя рекламного обращения размером 1/1. Для получения данных для рекламных обращений размером 1/2, 1/8, 1/32 воспользуемся методом интерполяции (рис. 1.7).
1,2 ┐
│
1 ┼────────────────────────.*-------------
│ . * *** Ряд 1
│ . *
0,8 ┼────────────.-*------------------------ ... Логарифмический
│ . * (ряд 1)
│ . *
0,6 ┼────.-*--------------------------------
│ . *
│ . *
0,4 ┼.-*------------------------------------
│.*
│* у = 0,2009Ln(x) +
0,2 ┼*------------------------------------- + 0,9714
.*
│ 2
0 ┼────────────┬────────────┬────────────┐ R = 0,9922
0 0,5 1 1,5
Рис. 1.7. Степень воздействия рекламных объявлений
Полученные значения представлены в табл. 1.5.
Таблица 1.5
Значения степени воздействия рекламных объявлений
Размер рекламного объявления Значение
1/1 1
1/2 0,8
1/4 0,65
1/8 0,55
1/16 0,4
1/32 0,28
1/64 0,15
Результаты исследований агентства Starch об эффективности цветной рекламы свидетельствуют, что число читателей, замечающих в журналах четырехцветные рекламные объявления на всю полосу, примерно на 85% превышает число читателей, обращающих внимание на четырехцветные объявления площадью в половину полосы [5]. При этом, однако, переход от черно-белого рекламного объявления к четырехцветному аналогичного содержания увеличивает читательскую аудиторию приблизительно всего на 50% (для одно- и двухполосных объявлений).
Существенную роль играет место размещения РО в печатном СМИ. В частности, агентство Starch утверждает, что рекламные объявления на внутренней странице привлекают внимание читателей примерно на 70%, на развороте - на 45% и на последней странице - на 15% меньше по сравнению с теми объявлениями, которые размещены на внутренних страницах [5]. Таким образом, влияние рекламы на средней (внутренней) странице, развороте и на последней составляет соответственно 0,3; 0,55; 0,85 от показателя воздействия рекламы на первой странице.
Также агентство Starch пришло к выводу, что рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы журнала, имеют несколько меньший показатель числа "заметивших" читателей, но при этом показатель "прочитавших большую часть" увеличивается на 50%. Точно такая же ситуация имеет место при размещении в журналах серии рекламных объявлений в виде комиксов, продолжающихся со страницы на страницу или из номера в номер. Реклама подобного рода имеет несколько меньшее число "заметивших" читателей, но намного большее число тех, кто "прочитал большую часть".
Сходные результаты получены в ходе исследований ТВ-роликов, в соответствии с которыми для роликов, соответствующих тематике программы, показатель "просмотревших большую часть" увеличивается на 40%. В целом по статистике доля телезрителей, смотрящих рекламу, от аудитории телепрограммы составляет примерно 30%, для печатных - 75 - 80% [2].
Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное число рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного числа рекламных обращений во времени:
1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия (рис. 1.8);
2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании (рис. 1.9);
3) пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы (рис. 1.10).
/│
│
│
Расходы ├──────────────┐
на рекламу │//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
└──────────────┴───────────────┴────────────>
T Время
Рис. 1.8
Непрерывная реклама
/│
│
│
Расходы │
на рекламу │
│
├──────────────────────────┐
│//////////////////////////│
│//////////////////////////│
└──────────────────────────┴────────────────>
T Время
Рис. 1.9
Пульсирующая реклама
/│
│
│
Расходы ├───┐ ┌───┐ ┌───┐
на рекламу │///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
└───┴──────┴───┴──────┴───┴────┴────────────>
T Время
Рис. 1.10
Если, например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупателей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе, но после того как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании при условии, что цель всей кампании - именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы "залпы" энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут представлять особого риска, поскольку сформировавшееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени. И, наоборот, в тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания, скорее всего, должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего товара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в выбранных СМИ, но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности [1]. Разумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учета деятельности, а также необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.
Таким образом, процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.
В работе предлагается методика медиапланирования, включающая в себя последовательность действий на каждом медиаэтапе, необходимых для выявления эффективной коммуникативной политики (рис. 11). Данная методика рассмотрена для потребительского и делового (корпоративного) рынков вследствие того, что процесс медиапланирования имеет определенные отличия для данных рынков. Это связано в первую очередь с особенностями товаров, предлагаемых на корпоративном и потребительском рынках.
На первом этапе рассматриваются категории СМИ. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы. В работе анализируются преимущества и недостатки различных категорий СМИ для проведения рекламной кампании. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что для товаров широкого потребления эффективными являются все СМИ, за исключением Интернета, вследствие того что он является относительно новой медиасредой и его аудитория сравнительно невелика. Тогда как для промышленных товаров наиболее эффективным СМИ является пресса. Это связано с особенностью данного типа товара (как правило, товары дорогостоящие, сложные, требующие пояснений, т.е. необходима инфореклама).
Значимость отдельных СМИ для потребительских товаров определяется рядом факторов, из которых наиболее важными являются вид товара (например, товары кратковременного и длительного пользования), стадия жизненного цикла товара, применяемая коммуникативная стратегия (например, для достижения наибольшего охвата населения следует использовать в большей степени телевидение, если в качестве цели выступает максимизация степени охвата). На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. С этой целью активно используются все СМИ. На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают, и расходы на рекламу остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. В данном случае целесообразно использовать печатные СМИ. На данной стадии реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования. Потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования - автомобили, мебель или персональные компьютеры, и реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтвердить, что потребители сделали правильный выбор. Основной целью рекламы на стадии зрелости жизненного цикла является информирование потребителей об отличиях от конкурирующих марок, вследствие того что конкуренция обостряется. Стадия упадка жизненного цикла характеризуется сокращением всех рекламных расходов, поэтому при проведении рекламы для поддержания осведомленности о марке товара разумно использовать внешнюю рекламу, так как она является наиболее дешевым СМИ.
Для отбора определенных рекламных носителей используются как количественные, так и качественные критерии. В работе рекомендуется в первую очередь использовать качественные критерии, так как не имеет смысла рассматривать количественные показатели, проводить их сравнение для рекламных носителей, которые не соответствуют рекламе. При рекламировании промышленных товаров на телевидении, радио они имеют первостепенное значение (теле- и радионосители в большей степени ориентированы на конечного потребителя). При проведении рекламы в общественных учреждениях также необходимо определять учреждение, соответствующее по тематике рекламы.
Следующий этап - отбор по количественным критериям. Для каждого рекламного носителя рассматриваются два основных параметра: показатель, характеризующий целевую аудиторию, и стоимость размещения рекламы. Следует определять рекламные носители в соответствии с выбранной медиастратегией, находя компромисс между величиной аудитории и стоимостной характеристикой.
Использование данной методики позволит упорядочить действия специалистов на стадии медиапланирования и определить наиболее эффективное распределение рекламных средств.
По результатам первой главы получены следующие выводы:
1. Массовое поведение как объект воздействия рекламы представляет собой образ жизни и действий большого количества людей, оказывающий существенное влияние на социальную жизнь и стабильность общества. Воздействие рекламы на массовое поведение следует рассматривать как целенаправленное систематическое влияние на сознание, условия, образ жизни и деятельности людей, обеспечивающее самосохранение, нормальное функционирование, развитие и стабильность общества. Это процесс взаимодействия органов государственной и муниципальной власти, общественных организаций, хозяйствующих субъектов, направленный на формирование определенных ценностных ориентаций, социальных установок и поведенческих реакций.
2. В воздействии рекламы на массовое поведение значительное место занимает массовая коммуникация, которая формируют массовое сознание – тип общественного сознания, связанный с деятельностью особого рода социальных общностей (масс), отражающий различные стороны жизни общества и вызывающий интерес этих общностей. Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря, во-первых, процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков и т.п. посредством символов: слов, картин, графиков и др.; во-вторых, процессу, связывающему отдельные части мира друг с другом, делающему общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких; в-третьих, благодаря механизмам, с помощью которых реализуется власть. Социальный институт рекламы, воздействуя на массы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения.
3. Реклама представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной социально-значимой или профессиональной (узкопрофессиональной, коммерческой, корыстной) целью. Реклама – специфическая информация, являющаяся феноменом социума, производимая субъектами управления (органами власти, социальными службами, хозяйствующими субъектами, коммерческими и некоммерческими организациями) для воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью формирования определенных поведенческих реакций. Социальная сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом, представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение жизненно важных для общества функций (управленческой, воспитательной, прогностической, манипулятивной и др.) и включающую совокупность норм и ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений и систему контроля.
4. Социальная реклама – это разновидность некоммерческой рекламы, направленная на формирование социально одобряемых норм, ценностей, образцов и моделей поведения, на содействие сотрудничеству и взаимодействию людей в различных сферах их жизни и деятельности, взаимопонимание субъектов и объектов социального управления, повышение авторитета органов власти, а также создание определенного имиджа политических лидеров. Основная специфическая черта социальной рекламы как метода управления массовым поведением состоит в том, что она способна пройти все защитные слои (уровни личностных и социальных установок) и выйти на уровень убеждений личности.
5. Система воздействия рекламы на массовое поведение – это форма взаимодействия субъектов и объектов рекламы, отношения между ними, властно упорядочивающая и заключающая в определенные границы рекламную деятельность. Она представляет собой целостность, включающую следующие взаимосвязанные и взаимозависимые элементы: органы управления, управляющую и управляемую подсистемы, концепцию и социальные механизмы управления, управленческую деятельность, технологии управления и подсистемы методов управленческого воздействия и методов анализа его эффективности.
6. Методика оценки эффективности воздействия рекламы на массовое поведение представляет собой комплекс операций, процедур, приемов установления социальных фактов, их систематизации и анализа, осуществляемый в четыре этапа. Это, во-первых, изучение (анализ) управленческой ситуации и среды; во-вторых, оценка эффективности рекламной деятельности; в-третьих, анализ социальных последствий воздействия рекламы на массовое поведение, в-четвертых, сопоставление полученных результатов и создание информационной базы для принятия управленческих решений. Ее применение позволяет усилить механизм обратной связи между субъектом и объектом управления, а полученные результаты могут служить основанием для координации и корректировки управленческой деятельности в сфере рекламы.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
